Todo se reduce al propósito.
Mientras más y más empresas reconocen el valor de contar con redactores/escritores para su marketing y comunicaciones—para bien o para mal, las IA han ayudado a resaltar la necesidad de humanos detrás de este trabajo—todavía muchas terminan contratando a la persona equivocada o no están seguras del tipo correcto de redactor a contratar. ¿A quién necesitas: redactor de contenido o un copywriter? (Y sí, hay quienes pueden ofrecer ambos tipos)
En el caso de las organizaciones relacionadas con STEM (universidades, museos, startups relacionadas a STEM, ONGs, ministerios de ciencia, etc.), esta pregunta se vuelve aún más crucial. Son sectores con jergas técnicas, audiencias nicho e ideas complejas por comunicar. Es vital entender las diferencias entre la redacción de contenido y el copywriting, y cómo pueden trabajar juntos para alcanzar tus objetivos.
Desglosemos estas diferencias.
Redacción de contenido: informar y construir relaciones
La redacción de contenido se trata de crear material que aporte valor a tu audiencia al informar, educar y entretener. El contenido es la base del marketing inbound o de las comunicaciones inbound. Te ayuda a establecer tu marca como líder en tu nicho y a construir credibilidad y relaciones a largo plazo con tu audiencia.
La redacción de contenido suele ser intensiva en investigación: requiere que los redactores profundicen en un tema (a menos que se proporcione la información curada por expertos en la materia) para garantizar precisión y relevancia, especialmente en campos relacionados con STEM. Un buen conocimiento de estrategias de SEO ayuda a que tu contenido llegue a las audiencias correctas en los lugares adecuados, incluso para material impreso al comercializarlo digitalmente (por ejemplo, un libro). Aunque la narración o storytelling también juega un papel en el copywriting, una buena redacción de contenido requiere técnicas sólidas de narración para mantener a los lectores interesados. Finalmente, algo clave a tener en mente es que la redacción de contenido tiene una visión a largo plazo.
Formas comunes de redacción de contenido:
- Artículos (en línea e impresos)
- Blogs
- Documentos técnicos (whitepapers)
- Estudios de caso
- Reportes
- Libros electrónicos (Ebooks)
- Tutoriales y guías prácticas
- Newsletters/Boletines informativos
- Infografías
- Guiones y transcripciones de podcasts
- Entrevistas
- Series de redes sociales orientadas a información y educación
- Documentación técnica (aunque la redacción técnica puede ser todo un campo más especializado por sí solo)
- Sitios web*
En los campos STEM, la redacción de contenido efectiva a menudo desmitifica conceptos técnicos complejos para audiencias no expertas mientras mantiene precisión, una clave para construir confianza y credibilidad. Por ejemplo, los museos dependen de la redacción de contenido desde sus sitios web y blogs hasta el contenido escrito en exposiciones. Las empresas necesitan establecer su liderazgo en su nicho y, actualmente, los blogs, el email marketing y los documentos técnicos son formas clave de conectarse con sus audiencias digitalmente (y hacer que sus sitios web se posicionen mejor en motores de búsqueda como Google o Bing). Cada vez más empresas y organizaciones están desarrollando sus propios podcasts (otra industria en crecimiento), ya sea con historias escritas o episodios basados en entrevistas, que usualmente incluyen notas del episodio, transcripciones, y, a veces incluso transcripciones traducidas para un mayor alcance y accesibilidad. ¡Alguien tiene que escribir todo eso!
Copywriting: persuadir e impulsar la acción
El copywriting se centra en la persuasión, impulsando a los lectores a tomar acciones específicas. Ya sea comprar un producto, suscribirse a un boletín o descargar un folleto, el copywriting trata de lograr que tu audiencia actúe.
El copywriting está más impulsado por las emociones. Aunque la redacción de contenido requiere entender la intención del lector y la investigación de palabras clave, me atrevo a decir que el copywriting necesita más psicología y conocimiento emocional para resonar con la audiencia. En el copywriting, cada palabra se elige meticulosamente. A menudo, los copywriters (o los equipos de copy) hacen más de 20 o 50 intentos para una frase o un llamado a la acción (CTA por sus siglas en inglés) antes de editar, ajustar, y seleccionar el ganador. Por ejemplo, el “just do it” ó el “think different” (ni siquiera tengo que mencionar las marcas, ¿verdad?). El copywriting tiene una visión a corto plazo: mientras que la redacción de contenido construye relaciones a largo plazo, el copywriting busca resultados inmediatos. Apple no intentó convencerte de que necesitabas un iPod con una explicación larga de sus aspectos técnicos y funciones, sino fue directo a tus beneficios y lo que disfrutarías: “1000 canciones en tu bolsillo”. Algo que ni siquiera sabíamos que queríamos. Eso es copy.
Formas comunes de copywriting:
- Publicidad (en línea e impresa)
- Llamados a la acción (CTAs)
- Campañas de email
- Landing pages
- Esloganes y lemas
- Publicaciones promocionales en redes sociales
- Secuencias de correos de ventas
- Sitios web*
*Otros elementos como los sitios web y materiales de marketing (por ejemplo, folletos, hojas informativas) a menudo requieren una combinación de redacción de contenido y copywriting. Por ejemplo, tu página de inicio puede necesitar copy más persuasivo que la sección de blogs, la cual requiere contenido más informativo y de formato largo. Las páginas de productos requerirán una combinación de precisión técnica y copy persuasivo.
Como en todo en marketing y comunicaciones, la clave es entender las necesidades de tu audiencia en los diferentes puntos de contacto. Quiero agregar aquí que, como una ex-adicta a la gramática, el copywriting también es más flexible con las reglas gramaticales y ortográficas: ¡y está bien! Lo importante es que funcione para alcanzar tus objetivos.
Ni mejor ni peor—son diferentes
La diferencia principal se reduce al propósito: informar y construir relaciones (contenido) o persuadir e impulsar la acción (copy). Ninguno es intrínsecamente mejor que el otro, y la mayoría de los proyectos requieren ambos. Demasiado lenguaje enfocado en ventas puede dañar la credibilidad, mientras que demasiada información sin un llamado claro a la acción no te llevará a ninguna parte. Incluso la promoción de contenido como un documento técnico o una publicación de blog requiere copy bien elaborado para fomentar descargas o clics.
Escribir en STEM
Como creadora de contenido en STEM, a menudo navego estas sutilezas al trabajar con profesionales de las ingenierías, ciencias, y otras áreas técnicas. Convencer a los equipos técnicos que romper algunas reglas gramaticales o las maneras de simplificar ideas complejas para fines persuasivos es aceptable puede ser un desafío—pero uno que me encanta.
La buena escritura y creatividad es la base tanto del contenido como del copy. No todas las personas son buenas escribiendo—y sí, es una habilidad que se puede aprender—pero además, la mayoría de veces dentro de organizaciones STEM las personas expertas en la materia simplemente están de por sí demasiado ocupadas y no deberían dedicar tiempo a actividades de marketing. Si estás lista para contratar a una escritora para apoyar tu estrategia: ¡hablemos!
Mis libros favoritos sobre escribir y narración (esta sección en constante actualización):
- Don’t be such a scientist by Randy Olson (recomiendo todos sus libros)
- The science of storytelling by Will Storr
- Writing to learn by William Zinsser
- The Craft of Science Writing by Siri Carpenter
- Very Good Copy by Eddie Shleyner
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